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Con esta interesante frase resumía Alicia Davara en su artículo «Cara a cara sobre Amazon» las implicaciones de vender en Amazon que estuve debatiendo hace unos días en el #AmazonBattle que tuvo lugar en el marco del evento Digital1to1:
Los retailers en España se encuentran en la encrucijada.
¿Vender “con” Amazon, o vender “para” Amazon, o no vender “en” Amazon ?
Me encanta esta frase, que tiene un origen literario de lo más inesperado, porque resume perfectamente el conflicto que supone vender en Amazon para los retailers de medio mundo.
Si vendes online y estás pensando en utilizar Amazon como un canal adicional, o si ya estás vendiendo a través de Amazon, este debate te interesa mucho; encontrarás puntos de vista muy interesantes de empresas que han visto el lado luminoso y el lado oscuro de Amazon.
Podrás decidir mejor si vendes con Amazon, o si en realidad estás vendiendo para Amazon, en cuyo caso te interesará saber cómo no vender en Amazon y ser #Amazonproof.
El punto de partida: Amazon y el Apocalipsis del Retail
Arranqué mi participación en el debate sobre «Amazon, amigo o enemigo» con una serie de datos sobre el impacto de Amazon en el comercio estadounidense:
- Amazon representa, a cierre de 2017, el 43% del ecommerce en EEUU.
- El ecommerce en EEUU es responsable de un 10% del comercio total del país.
Por tanto, Amazon es una de las fuerzas responsables del fenómeno #RetailApocalypse (o apocalipsis del retail) que está sacudiendo occidente desde hace varios años, siendo ya un gran problema en EEUU y pronto dejándose notar en Reino Unido (ver noticia: el apocalipsis del retail se propaga a Reino Unido).
Todo este fenómeno que gira alrededor de Amazon se ve acentuado en estos días tras la publicación de la noticia del cierre definitivo de Toys R Us:
«Toys ‘R’ Us anuncia el cierre tras no superar el concurso de acreedores, golpeado por la presión de Amazon«
Muchos no lo recordaréis, pero Toys ‘R’ Us fue la primera gran empresa en abrir los brazos a Amazon y firmar un macro acuerdo de exclusividad de 10 años para la venta online de juguetes (artículo en inglés aquí).
Fueron los primeros en «alimentar a la bestia».
Y ahora van a desaparecer.
¿Qué hacer entonces? ¿Vender en Amazon?
Con esta idea como punto de partida, la pregunta sobre la que reflexionamos en el debate fue: ¿Hay que vender en Amazon, o es mejor mantenerse alejado? ¿Es un tema de blancos y negros, o hay escalas de grises?
Se realizó una encuesta a los asistentes antes de comenzar el debate, sobre su opinión acerca de vender en Amazon y sobre si Amazon es amigo o enemigo. Los resultados al inicio fueron de:
- 66% de los asistentes a favor de vender en Amazon
- 34% de los asistentes en contra de vender en Amazon
La primera puntualización que realicé al inicio el debate es que Amazon no es el único culpable del apocalipsis del retail. Ni siquiera el ecommerce es el máximo responsable:
- Los hábitos de los consumidores están cambiando. Las experiencias comienzan a ser más importantes que las posesiones en las nuevas generaciones.
- El pragmatismo se impone al lujo. La infidelidad del nuevo consumidor con la mayoría de las marcas es patente.
- Los presupuestos de la clase media se están modificando a la baja; cada vez queda menos dinero disponible para el consumo.
- Y el comercio electrónico está sabiendo adaptarse a todas estas situaciones, con una rapidez que el comercio físico no puede ni siquiera intentar.
Por tanto, una forma de entender este fenómeno es viendo a Amazon como un gran oportunista, que detecta estos cambios en la sociedad y actúa con fuerza, no tanto como causa única, sino como consecuencia:
“Sector donde llega Amazon, sector donde empiezan a cerrar empresas”.
Sin ser tan catastrofistas y trayendo el debate a nuestro país y entorno ecommerce, lo que resalté durante el debate son algunos aspectos a tener en cuenta para tomar la decisión de vender en Amazon.
Ideas importantes para decidir si vender en Amazon
A continuación os dejo un resumen de las ideas principales tratadas durante el debate, que podréis escuchar íntegramente en el enlace del final de este artículo.
1. Amazon es un gigante que vive de información y de operaciones
Cuando vendes en Amazon, le alimentas no sólo con tu dinero (comisiones), sino con lo más valioso: información.
Vender en Amazon implica darles una gran cantidad de información muy valiosa sobre tu producto, tu mercado, tus clientes y tus resultados. Amazon vive de la información que le proporcionan todos los merchants (lo que venden en su marketplace) y de la información que obtiene de los compradores.
Cada vez que vendemos un producto en Amazon con cierto éxito, estamos aumentando el riesgo de que el gigante se despierte, alentado por la analítica de negocio que obtiene, y decida acudir a tu fabricante, o fabricar un producto similar para posicionarse por delante de ti.
2. Los clientes de Amazon son suyos, no tuyos.
Vender en Amazon implica acceder a un enorme conjunto de clientes perfectamente fidelizados, con una magnífica recurrencia y conversión. Pero son clientes de Amazon.
El cliente de Amazon que compra tu producto volverá a Amazon a comprar cuando necesite algo nuevo. En ese momento realizará una nueva búsqueda, se fijará en las valoraciones, en el precio más barato, en el distintivo «Amazon Prime» y dará al botón de compra en 1-click. Es perfectamente posible que ya no sea tu producto o tu empresa la que consiga esa venta.
Por tanto, no se genera fidelización, no se invierte en recurrencia. Esto es muy peligroso para un negocio en la actualidad, en un escenario donde los costes de adquisición de clientes online no paran de crecer.
3. La competencia en Amazon es feroz; el margen es de dieta
Además, la venta en Amazon, si funciona, es una venta de mucho volumen, pero de muy poco margen, por tres motivos fundamentales:
- Es un marketplace, un entorno muy competitivo que empuja a todos a bajar los precios para conseguir las ventas
- Existen unas importantes comisiones que hay que pagar a Amazon por cada venta. Son una erosión directa contra los pequeños márgenes que quedan tras competir en precio con otros merchants (o el propio Amazon, que juega en casa) por obtener la venta.
- Las métricas de calidad relativas a servicio que exige Amazon son muy agresivas: hay que hacerlo todo muy bien en las operaciones, o te echan del marketplace. Y esto es caro.
¿Hay alternativas para vender en Amazon de forma rentable?
Sí que hay alternativas para utilizar el canal Amazon de forma inteligente. En el debate explicamos algunas estrategias y casos de éxito, que el público (responsables de tiendas online de más de 2 millones de euros de facturación anual que habían acudido al evento Digital1to1) confirmó y enriqueció con sus ejemplos y experiencias:
- Se puede negociar con Amazon para ser su fabricante (o Vendor, de Amazon Vendor Central). De este modo se evita la erosión de precios, la problemática de las operaciones y el riesgo a corto plazo de ser eliminado por un sustitutivo de Amazon. Es una estrategia deseable a corto plazo, pero de nuevo vemos que a medio-largo plazo no nos ofrecerá ninguna posición de seguridad.
- Se puede utilizar Amazon como canal de venta fantástico para productos innovadores, fabricados por nosotros (o por un fabricante de mucha confianza), con altos márgenes y con poca incidencia de devoluciones. Conozco numerosos casos de éxito de empresas que están haciendo mucho dinero gracias a Amazon por haber encontrado productos de estas características.
- Finalmente, se puede utilizar Amazon para experimentar con otros mercados, con otras líneas de producto. La facilidad con la que se puede comenzar a vender en otro país que tenga marketplace de Amazon es algo que debemos tener en cuenta como primer paso de una estrategia de internacionalización. O si queremos lanzar al mercado nuevas gamas de producto, el estudio de mercado que podremos hacer con poco producto y el canal Amazon será muy interesante.
El desenlace del debate sobre vender en Amazon
Como conclusión del debate se volvió a realizar una encuesta a los asistentes sobre su opinión acerca de «Amazon, amigo o enemigo para tu ecommerce».
En esta ocasión el resultado se dio la vuelta y un 65% de los asistentes votaron que Amazon es un enemigo y hay que pensar en estrategias Amazonproof para vender online sin depender de Amazon.
Dónde escuchar el debate íntegro
Os invito a que escuchéis el debate grabado por nuestros amigos de En.Digital, que tenéis disponible aquí: Grabación del debate sobre Amazon. El debate comienza en el minuto 12 del episodio de podcast. Espero que lo disfrutéis y os resulte de utilidad.
Y si después queréis seguir profundizando sobre este importante tema de estrategia ecommerce echad un vistazo a mis mejores contenidos sobre Amazon.
