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¿Cómo es la evolución hacia el marketplace perfecto?
Hoy voy a describir los peldaños que hay que recorrer hacia la creación del marketplace «perfecto». Un recorrido que es obligatorio comprender para trabajar en ecommerce en estos días, donde todo gira en torno a las mecánicas de marketplace.
Los 5 niveles de madurez de un marketplace
Estos 5 niveles o etapas son representativos del camino que hay que seguir para llegar a convertirse en un marketplace perfecto, aquel cuyas dinámicas están optimizadas para generar el máximo beneficio a todos sus agentes.
Os ayudarán a comprender mejor el proceso de transformación, a entender los retos de cada nivel y a ver las ventajas de cada modelo.
Nivel 1: tienda online
El primer nivel de esta escala de madurez es el que ocupan la gran mayoría de tiendas online, que aún no han incorporado dinámicas de marketplace en sus operaciones. Compran, almacenan y venden online sus productos, transportando así el modelo de comercio físico al mundo digital.
El principal riesgo de estas tiendas online reside en la dificultad para monetizar el tráfico que consiguen, ya que su oferta de productos es limitada y los clientes tienden a visitar y luego marcharse para buscar productos similares en otras tiendas o canales de venta.
Coste de adquisición de clientes y porcentaje de conversión son las peleas del día a día de estas tiendas que, además, sufren normalmente de un crecimiento lento, limitado por su capacidad financiera para disponer de producto.
Prácticamente todos hemos comenzado aquí, ya sea hace 20 años cuando comenzó en serio el ecommerce, o recientemente a través de una marca nativa digital, o un pure player pequeño.
Nivel 2: dropshipping
El segundo escalón camino al marketplace perfecto es el modelo de dropshipping, planteado como una estrategia de ampliación de gama, que refuerza un proyecto de ecommerce en funcionamiento.
Las tiendas online que evolucionan de esta manera siguen teniendo el control pleno de la experiencia de compra, catálogo, precios y mensajes al visitante, pero son capaces de ofrecer de forma conjunta en su catálogo productos propios y productos que gestionan terceras partes.
Con esta práctica se consiguen dos objetivos principales:
- Crecer en ventas sin ampliar el riesgo financiero. Los nuevos productos ofertados son propiedad de otras empresas terceras y no tienen que ser comprados y almacenados previamente a la venta.
- Retener mejor a los visitantes y mejorar la conversión. Generalmente, a mayor oferta (cantidad de productos a la venta), mayor porcentaje de conversión.
En reto de este tipo de operaciones está en la sobrecarga operativa que supone crear y mantener los acuerdos con todos estos proveedores terceros, asegurar que todos los pedidos se tramitan correctamente y que la logística no falla. Hay mucho proceso manual y el crecimiento puede ser muy doloroso.
Por ello hay que avanzar al siguiente peldaño cuanto antes.
Nivel 3: marketplace operativo
Finalmente alcanzamos el primer peldaño donde se puede comenzar a hablar de un marketplace perfecto.
En este nivel de madurez, las tiendas online ya ofrecen con facilidad productos de terceras partes (los vendedores) y entra en juego el concepto de comisión por venta.
La principal característica de esta etapa es la enorme extensión de gama que se puede lograr a través de una incorporación ágil de múltiples vendedores. Estos vendedores tendrán además pleno control sobre el catálogo y los precios de los productos que ofrezcan. Se acabó el infierno de mantener un catálogo propio.
Y la consecuencia deseable es que se comience a ganar más dinero por las comisiones de venta de terceros que por el margen que se obtiene de la venta de productos propios (o de la venta de productos en modalidad de dropshipping)
Resulta vital en esta etapa:
- Que el proceso de incorporación de vendedores sea muy ágil y altamente automatizado.
- Que los acuerdos con vendedores sean estándar (iguales para todos) y centrados en el concepto de comisión por venta efectiva.
- Que se pongan en marcha mecanismos para garantizar la satisfacción de los clientes finales. Son esto, no hay éxito posible en el marketplace.
Nivel 4: marketplace gestionado
El siguiente escalón en el ascenso hacia el marketplace perfecto tiene que ver con los datos y las decisiones que se toman con ellos. Supone otro gran salto cualitativo en la venta y sobre todo, en el beneficio obtenido por la plataforma.
Un marketplace que llega a este nivel de madurez tendrá un foco importante en la vigilancia de los indicadores clave de rendimiento de la plataforma. Y actuará sin piedad para mejorar estos KPI.
Cosas que ocurrirán en un marketplace de este tipo:
- Se analizará constantemente el rendimiento de los vendedores, para expulsar a los que no cumplan con los niveles deseados y para potenciar las ventas de los que sí funcionen.
- Se analizará al detalle el comportamiento de los compradores, para optimizar su porcentaje de conversión de forma centralizada, así como su fidelidad al marketplace.
- Se tomarán decisiones sobre el desarrollo de la plataforma, inclusión de nuevas funcionalidades y plan de marketing basadas en los datos y KPI monitorizados.
Una consecuencia típica de la llegada a este nivel de madurez es que se opte por crear nuevos productos y marcas para atacar categorías que resultan muy exitosas para los vendedores de la plataforma (es el comienzo del camino hacia el Lado Oscuro… hacia la corrupción de la plataforma pura.)
Nivel 5: marketplace de dinámicas optimizadas
El último peldaño de esta escalera está reservado para aquellos marketplaces que han alcanzado el nirvana de la venta online. Por ejemplo Amazon.
En estos marketplaces el dato es sagrado; se crean nuevas categorías, se generan nuevas oportunidades y se atacan nuevos mercados en base a la enorme cantidad de datos que se obtienen y procesan por parte de legiones de analistas.
Y las operaciones, también. Los procesos de alta para vendedores, así como el día a día de las operaciones en el marketplace están soportados por portales específicos, APIS, integraciones avanzadas y todo fluye con gran facilidad, sin fricciones.
Se ofrece a los vendedores todo tipo de servicios para optimizar su éxito (porque su éxito es el éxito del marketplace): marketing, optimización de contenidos, operaciones logísticas, internacionalización. ¿Os suena todo esto?
Por último, estas plataformas trascienden del medio online y comienzan a operar en la omnicanalidad, abriendo tiendas, generando nuevas experiencias, llenando el cielo de drones o las casas de altavoces-espía inteligentes, que te avisan de que se están acabando las barritas de proteínas que tomas después de entrenar.
En definitiva, estas plataformas cubren toda la experiencia de venta online, de la A a la Z. Y son imparables.
Son el marketplace perfecto.
Ahora que conocemos el camino, es momento de caminarlo.
O no; porque sabemos a dónde conduce. ¿Qué opináis?
