Pablo L. Renaud

Últimamente estoy bastante volcado en la evangelización de productos (dentro del proyecto TecnoAdicto.net), una actividad con un nombre un tanto curioso, pero que es de una gran sencillez: se trata de transmitir al mayor número de personas (del target adecuado) las bondades de un producto; eso sí, de una manera algo distinta.

La evangelización transmite de fondo un mensaje de marketing, pero lo hace de una manera no convencional, alejada del mensaje publicitario tradicional, ya que lo que persigue es apelar a las sensaciones, a las ventajas de un producto experimentadas en primera persona. En la evangelización se habla de “sensaciones” y no de “prestaciones” o “características” de los productos. Se hace a los demás partícipes de las experiencias personales positivas con algo, ya sea un producto, o una religión o creencia.

Permitidme esta definición de Evangelizar, en inglés y adaptada al presente:

Literally comes from the three words of ‘bringing good news’ and the marketing term justly draws from the religious sense, as consumers are literally driven by their beliefs in a product or service, which they preach in an attempt to convert others.

Es de sobra sabido que “el poder de la recomendación” es una de las armas de venta más poderosas y más codiciadas. Todos tenemos referentes entre nuestros conocidos, a los que preguntamos y escuchamos sus consejos de compra. Un evangelizador aspira a ganarse la confianza de su círculo, no a través del engaño ni del marketing barato, sino a través de una verdadera vocación de ayuda y consejo válido.

No todos los productos son susceptibles de evangelización. Es preciso que sean productos de alta calidad, de alto impacto en la vida de una persona, de una novedad, diseño o tecnología especiales, etc. Ejemplos de empresas que realizan evangelización de productos y que todos conocéis son, por ejemplo: Apple, Harley Davidson o Google. Pensad, además, que son los propios usuarios finales (y no los departamentos de marketing) lo que realizan la mayor parte de esta evangelización. ¿No es algo maravilloso que los propios usuarios refuercen las ventas de tu empresa de una manera tan notable?

En el siguiente vídeo podéis verme haciendo una labor de evangelización en televisión sobre el Despertador Inteligente AXBO:

FICOD, el Foro Internacional del los Contenidos Digitales es uno de mis eventos favoritos en el panorama español actual. La calidad de los ponentes, la inmejorable organización por parte de RED.ES, las instalaciones y el ambiente que se respira, lo convierten en unos días de networking de calidad, de aprendizaje, de experiencias y de descubrimientos que no os debéis perder.

En este vídeo podéis ver a Sebastián Muriel, Director General de RED.ES hablando sobre algunos de los ponentes que intervendrán en FICOD 2009.

Como mencionaba en el encabezado, PROSPECTIVA participará en esta convocatoria de FICOD como expositor. Tendremos un espacio, el STAND 23, dedicado a novedades tecnológicas en materia de digitalización de la información, con presencia de nuestro producto estrella de 2009, el bolígrafo digital Pulse Smartpen de Livescribe, así como otras interesantes novedades en tecnología, de las cuales haremos lanzamiento oficial durante FICOD.

Os invito a venir a FICOD del 17 al 19 de Noviembre en Madrid y os espero en el STAND 23 de Prospectiva para hablar de tecnología, innovación, emprendimiento… del “boli mágico“… o de contendios digitales, por supuesto.

Como ya me habréis leído muchas veces, me encanta hablar de cómo Internet destroza las barreras de entrada a infinidad de sectores y modelos de negocio. Esto es terrible para muchas empresas establecidas y acomodadas, que olvidaron aquello de reinventarse constantemente, pero a cambio, supone unas fantásticas oportunidades para nuevos emprendedores que puedan anticipar y comprender estos cambios.

Una de las disciplinas que más está cambiando gracias a Internet es el Marketing. De hecho, sus reglas de juego se alteran de año en año, de tal forma que mucho de lo que era puntero en 2008 ya no lo es en 2009. Las empresas necesitan mantener a sus profesionales de marketing formados y alerta sobre estos cambios tan rápidos.

Esto abre unas oportunidades de negocio fáciles de atacar, en el campo de la formación, la consultoría y la gestión del marketing. No hace falta gran inversión, desarrollo, ingenieros ni patentes; basta adquirir un conocimiento y capitalizarlo después a través de servicios o impartición de formación.

Ayer, en una interesante conferencia sobre uno de los programas del IE Business School que cubre esta temática, estuvimos repasando algunos fenómenos recientes que ilustran muy bien esta velocidad de cambio y las nuevas reglas de lo que se empieza a conocer, sin tecnicismos de por medio, como Nuevo Marketing:

• El año pasado “iTunes seguía siendo el fenómeno musical de la década“; pero en 2009 ya se habla sin parar de Spotify. ¿No conoces Spotify? Pues deberías; En 4 meses de vida ya tiene medio millón de fanáticos usuarios. Es, en dos palabras: “la-música en-la-nube”.
  Y su marketing ha sido espectacularmente… ¡nulo!  Han entregado todas las variables del marketing  (producto, precio, plaza y promoción) al usuario, porque, en esta época, el usuario DECIDE. Si aún no piensas así, date prisa en cambiar de opinión.  Por cierto, tengo alguna invitación para Spotify, por si quieres probarlo y convencerte de su modelo de negocio.

• ¿Recuerdas el ordenador de “Minority Report” que se manejaba con los dedos en el aire? Bueno, pues ya tenemos un prototipo elaborado por el M.I.T. que se llama “6th Sense”.Aún es un trasto “inservible”, como lo fue el primer teléfono movil, pero verás qué rápido evoluciona si la gente adecuada se interesa por ello. Tienes que ver el vídeo de su aplicación para ayudarte, por ejemplo,  a hacer la compra en el supermercado.

  

  Ahora ya estamos hablando de marketing y no de tecnología, ¿verdad? Después de ver el vídeo, si no se te ocurren docenas de ideas de negocio basadas en hacer un determinado software para este cacharro… ¡deja de leer este blog sobre emprendimiento!

  

• ¿Sabías que existe “Google TV Ads“? Sí, sí, una herramienta de Google para crear campañas de publicidad en TELEVISIÓN como si estuvieras creando anuncios para AdWords. De repente la “larga cola” de anunciantes de resultados patrocinados en buscadores puede acceder a anuncios en televisión. ¿No cambia esto las reglas del marketing que conoces?

En definitiva, las reglas del juego del marketing digital cambian tan rápido que siempre hay huecos para explotar, océanos azules en los que navegar, ocasiones para emprender, aunque sea en estos tiempos de incertidumbre.

¿De qué sirve una idea genial, un equipo ganador y un montón de millones en el banco… si alguien se atrevió a hacerlo un año antes, con menos recursos y más incertidumbre…. y lo consiguió?
En lugares estrechos, el segundo que llega… se suele quedar fuera.

Todo el que haya pasado cerca de una escuela de negocios habrá escuchado lo que voy a empezar contando (y seguro que puede añadir su visión en comentarios…):

Si estas compitiendo en un mercado razonablemente maduro, con tus competidores pisándote los talones, con las ventas cayendo en picado debido a la crisis, con los “buenos tiempos” ya casi olvidados y los márgenes que dan pena, debes recordar lo que te enseñaron los teóricos de la estrategia; aquello que pensabas que no servía para nada y que hoy puede suponer la diferencia entre el vivir o morir de tu empresa, proyecto o tu negocio.

Rescatando los apuntes de Estrategia Empresarial

Para competir es preciso elegir un posicionamiento estratégico; para entendernos, una manera de diferenciarse de la competencia, que sea fácil de “explicar” a tu mercado mediante el marketing:

• Puedes optar por ser el muy eficiente en costes, lo cual te permitirá obtener grandes márgenes en épocas de bonanza, o ser el más barato en épocas de vacas flacas, como la que se nos viene encima.
• Puedes optar por perseguir, por ejemplo, la máxima calidad en producto o en servicio y tratar de que el mercado así lo perciba y esté dispuesto a pagarlo. Esto se suele denominar “competir en diferenciación“, aunque para mi competir en costes también es una manera de diferenciarse.

También te habrás dado cuenta de que cada vez es más difícil competir en costes. Depende de tu sector, puede que hayas abandonado esa idea hace, décadas, años o meses, pero vamos a suponer que ya la has abandonado; bien hecho.

Los teóricos de la Estrategia Empresarial -de dos párrafos más arriba- te habrán contado que para “competir en diferenciación”, lo que hay que hacer es “innovar” constantemente:

• Para ser eficiente en costes habrá que innovar mucho en procesos (y también ganar en economías de escala, deslocalizarse, etc.).
• Para buscar la excelencia en producto habrá que innovar todavía más, durante mucho tiempo, llegando ser como Apple.
• Para buscar la excelencia más allá del producto, en trato al cliente, habrá que innovar en técnicas para conocerle mejor, para poder personalizar la oferta, o para darle un servicio postventa excelente.

Hasta ahora nada nuevo si atendiste en clase o leíste ese libro con interés. Vamos con alguna cosa un poco más interesante y aplicable:

Cómo se cocina la Innovación

Innovación en Procesos: pues viendo cómo lo ha hecho Dell, Wallmart, Inditex y todos esos grandes casos de éxito y tratando de aplicar esos conceptos a nuestra más humilde realidad; entendiendo que cambiar las cosas, que poner la fábrica del revés o que apostar por cosas en las que los demás no creen puede ser el camino para innovar en procesos y logar diferenciarte.

Innovando en Oferta: si encierras a 77 científicos locos durate 7 meses, puedes obtener revoluciones en producto como han sido el Aquiarius, la Viagra o el revival del VW Escarabajo. Para hacer esta innovación suele hacer falta tiempo y pasta, por lo que vamos a aparcarlo hasta la próxima época de vacas gordas; recordadme que os hable de ello entonces.

Innovando en Entrega: no, esto no es lo que hace Telepizza (o sí). La idea de la innovación en “entrega” consiste en garantizar una “experiencia del cliente” de máxima calidad entorno a nuestro producto. El producto debe ser de calidad, pero lo importante es lo que hay fuera de producto en sí (tema producto extendido). Mirad una tienda Apple o una moto Harley (y el “motero pata negra” que va subido encima). Conseguir innovación en este campo, sin llegar a los anteriores exponentes de éxito, es el camino a seguir para muchos de los que perseguimos la innovación y estamos en el océano de las PYMES españolas. Luego hablamos de ello.

La Innovación buena-de-verdad: Si eres de los que no se autolimitan y quieres comerte el mundo, esta es la tuya: la Innovación en Paradigma. Si eres capaz de cambiar las reglas de juego de un mercado, porque descubres que se puede mejorar el paradigma actual (el conjunto de suposiciones supuestamente inamovibles con las que juegan todos los competidores), entonces se acabó lo de ser pobre.

Si un día descubres que la gente, cuando monta en un avión, está haciendo dos cosas distintas, como son viajar (ocio, placer, propensión al gasto) y “transportarse” (ir de A a B al menor precio posible) y con esa revelación decides montar la primera línea aérea low cost, entonces no tengo nada más que contarte acerca de innovación en paradigma.

Piensa en ese ejemplo de viaje versus transporte y aplícalo a tu realidad diaria; hay muchas ideas peconcebidas que se pueden cambiar y generar por tanto nuevos nichos de mercado, sin tener que tratarse de un gran cambio de paradigma. Los momentos de crisis son ideales para esto, pues el cambio es deseado y necesario.

¿Y cómo innovo yo desde mi humilde posición?

Si eres un emprendedor, negocio o pequeña empresa y quieres innovar, la manera más “segura” de empezar es lanzándose hacia la Innovación en Entrega que hemos visto, ya que explota la característica natural de tu tamaño: la capacidad de aproximarte al cliente y darle un buen servicio.  Haciendo “bundling” de un producto razonablemente bueno junto con un servicio novedoso, algo que facilite la vida a tu cliente y le “aporte valor” (no podía escribir este artículo sin mencionar esa mágica frase de las escuelas de negocios…), seguro que lograras esa diferenciación e entrega.

Pero además, la innovación debe ser perseguida hasta por el último empleado. Según el IBM CEO Study 2008, las empresas que superen estos tiempos y lideren el futuro serán aquellas “hambrientas de cambio“, “hambrientas de innovación“, aquellas que ofrezcan productos y servicios “más allá de la imaginación del cliente“.

Por tanto, poniendo los pies en la tierra, si consigues que tu equipo, tus empleados o tú mismo piensen  constantemente y con perseverancia en innovar, en cambiar, en satisfacer al cliente con cosas que no se imagina… estarás en el grupo de las empresas “del futuro”.

Y esto no es un tema de grandes inversiones, de enormes estudios de consultoría ni de gurús; es un tema de esforzarse por “hacer de manera excelente lo que se hace” y “pensar continuamente si no habrá una manera distinta de hacerlo aún mejor”. Pienso que eso es innovar y está a nuestro alcance.

En una de las últimas charlas de sobremesa sobre la crisis y sobre la que nos viene encima, estuvimos haciendo una serie de cuentas macroeconómicas, tomando como datos de partida algunos indicadores vistos la semana pasada en un curso sobre “gestión de pymes en tiempos de crisis“, organizado por el Instituto de Empresa y financiado por IMADE.

Las cuentas

Partiendo de las cifras del Informe GEM 2008 (Global Entrepreneurship Monitor del Instituto de Empresa) veíamos lo siguiente:

En 2008 cerraron más de 340.000 empresas en España, fundamentalmente por efectos de la crisis. Esta cifra “sólo” supuso un 30% de crecimiento en cierres respecto de 2007.

El dato preocupante es el que afecta a las previsiones de quiebra y cierre de empresas para 2009-2010, que puede alcanzar la terrible cifra del 20% de las PYMES españolas si la situación no se corrige con medidas drásticas y urgentes.  Pongamos las cifras en valor absoluto, pues los porcentajes no son suficientmente representativos del problema:  en España hay unas 3.500.000 PYMES (que suponen el 99,87% del tejido empresarial español). El 20% supone 700.000 empresas que cerrarían en los próximos dos años.

Otro dato preocupante: Las PYMES acaparan el 89% del empleo en España (la media es de 6 trabajadores por cada empresa).  Si el 20% de ellas cierran, habrá que añadir a las listas del INEM: 700.000 * 6  = 4.200.000 parados más !!!!

Sigamos con las cuentas:  el coste medio por un trabajador parado, incluyendo la percepción por desempleo, los costes de gestión y administración, puede situarse en unos 800€ por trabajador y mes.  Por tanto, el Estado Español tendría que pagar: 800 * 4.200.000 = 3.360.000 millones de euros al mes ADICIONALES a lo que ya está pagando, para mantener el derecho a percepción por desempleo de los futuros despidos causados por el cierre del 20% del tejido de PYMES del país.

Llegados a este punto, dos reflexiones:

• La economía española NO PUEDE hacer frente a este nuevo y monstruoso gasto que se nos viene encima. Hay que evitar a toda costa que esto suceda… pero si sucede, no vamos a poder mantener nuestro derecho a “cobrar el paro” como hasta ahora lo hemos conocido.

• Debemos hacer algo -también a nivel de ciudadanos- si queremos que el “Estado del Bienestar” que conocemos tenga continuidad. Si somos empresarios, hay que hacer lo posible por mantener las empresas funcionando, por mantener los puestos de trabajo. Si nos vamos “al paro”, debemos hacer lo posible por salir de esta situación cuanto antes. Si tenemos un trabajo, debemos ser lo más productivos posible, para reducir el riesgo de que nuestra empresa empleadora quiebre.

Es cierto que en estos tiempos casi nadie quiere oír hablar de “emprender”, pero nos es menos cierto que va a haber muchas personas en los próximos meses con la posibilidad de hacerlo, fundamentalmente por haber perdido su trabajo por cuenta ajena.

No hace falta lanzarse a perseguir ambiciosos proyectos, quizás en esta época sea más sensato poner en marcha un pequeño negocio, un autoempleo o una empresa pequeña, que no necesite de mucho músculo financiero, que no se apalanque mucho, que pueda, de alguna manera, funcionar con muy poca relación con los bancos.

¿Cómo hacerlo?

• Exploremos ideas como las franquicias, que disminuyen el riesgo y los costes iniciales.
• Investiguemos las ayudas oficiales al máximo, hay muchas que quedan desiertas, año tras año.
• Invirtamos en formación, especialmente de tipo “financiero”, ahora que las reglas han cambiado.
• Pidamos ayuda a expertos para que aquello que hagamos sea verdaderamente competitivo; ya pasó la época en que casi todo valía; ahora hay que hacerlo todo lo mejor que podamos.

Según me decían el otro día, el 80% de los efectos perjudiciales de una crisis tiene que ver con el “pánico” que se desata.  La mejor manera de afrontar la situación actual es con la mayor de las calmas, que nos permita analizar la información adecuadamente y tomas buenas decisiones.

Como podréis leer en la edición de Marzo de la revista Emprendedores, el 54% de los Españoles nunca se ha planteado montar una empresa… lo cual quiere decir que el 46% restante sí nos lo hemos planteado!!

Pensad en las cifras de quiebras, desempleo y gasto que hemos visto… está en nuestras manos evitar que llegue esa situación, pero hay que ponerse manos a la obra; ahora.