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Desde sus comienzos en 2012, el ecommerce de suscripción se ha percibido como la solución ideal para conseguir la fidelización de clientes y la tan deseada venta recurrente en ecommerce.
La mejor manera de gestionar los costes de adquisición de clientes y su escalada meteórica es precisamente aumentando el LTV (lifetime value) del cliente, consiguiendo su pago recurrente con una suscripción periódica.
Nacimiento y altibajos del ecommerce de suscripción
Hemos visto ascensos rápidos y caídas sonoras en el mundo de las “boxes” que explotaban el modelo de suscripción, como el caso de la venta por falta de financiación de Nonabox que leíamos el pasado mes de abril en este artículo de Ecommerce News.
Durante años ha habido grandes dudas entre los analistas sobre la viabilidad de estos modelos de suscripción, sobre todo en el mercado Español, donde culturalmente somos reticentes a este tipo de prácticas tan extendidas en la cultura anglosajona. En este artículo de Expansión nos daban algunas claves al respecto.
Y más recientemente, el interés por los modelos de suscripción en comercio electrónico se ha disparado de nuevo con la impactante noticia de la adquisición de DollarShaveClub por mil millones de dólares por parte del líder del mercado de afeitado masculino, mercado en el que este modelo de suscripción ha entrado y ha creado una enorme disrupción en menos de 4 años.
Lo interesante de esta última noticia es que por fin parece haber evidencia de que el ecommerce por suscripción, bien planteado, puede significar menos costes operativos, más valor para el cliente y más beneficio para las tiendas online.
Si mil millones de dólares te motivan igual que a mí para dedicar un poco de tiempo a este fenómeno, entonces me acompañarás por este recorrido a las claves para encontrar un nicho de ecommerce de suscripción rentable.
Claves para encontrar un nicho rentable en ecommerce de suscripción
Cuando alguien compra en un modelo de suscripción, no sólo compra, se compromete a un pago recurrente. Por lo tanto, hay que darle una razón de peso para que aporte ese compromiso adicional.
Estos son los problemas típicos que resuelve un modelo de suscripción, ya sea offline u online:
- Suministro
- Descubrimiento
- Servicio
Modelos de suscripción que resuelven el suministro
La clave está en la conveniencia de despreocuparse del reabastecimiento. El ejemplo por excelencia es el de los productos de afeitado para hombre, que como comentábamos hace unas líneas, puede generar negocios de mill millones de dólares. Aquí tenéis un par de artículos interesantes sobre cómo surge el fenómeno DollarShaveClub y sobre por qué todos los grandes de retail deberían temer a los pequeños disruptores del ecommerce en la nueva economía digital.
De cara a buscar la siguiente startup de mil millones en ecommerce de suscripción, pensad en nichos donde los consumidores repetitivamente compren algo… y cread una propuesta de valor que supere con creces las opciones actuales que tiene el consumidor. Tan sencillo como eso 😉
Y si pensáis que un producto o servicio de nicho no funcionará, pensadlo dos veces por si acaso: hay verdaderos imperios montados en torno a algo tan simple como por ejemplo: enviar calzoncillos y calcetines nuevos cada mes… a hombres con poco tiempo: Manpacks.
Modelos de suscripción que facilitan el descubrimiento
Elegir lo que comprar es complicado, cada vez hay más opciones para todo y el bombardeo de impactos publicitarios que recibimos cada día hace muy difícil descubrir nuevos productos, nuevas marcas que no tengan presupuestos millonarios de publicidad.
Basándose en esta idea, son muchos los ecommerce de suscripción que apuestan por el “discovery ecommerce”. Aquí podéis leer acerca del discovery ecommerce y ver algunos ejemplos destacados.
La clave para encontrar un modelo viable basado en el discovery ecommerce es pensar en cómo facilitar ese descubrimiento al cliente y cómo generarle una experiencia placentera por la que quiera pagar de manera recurrente.
En cosmética es habitual recurrir a muestras de producto a precio muy asequible, para que los consumidores puedan probar cómodamente nuevos productos de belleza que resultan caros de comprar en tamaño completo. Además, cuidando el packaging y generando incertidumbre, los consumidores prácticamente se están haciendo un autoregalo una vez al mes, como inventó Birchbox (vender experiencias!!)
En el caso de los dueños de mascotas, un sector que explota de manera excelente Barkbox, la clave está en facilitar a los dueños de animales el darles un regalo o tener un gesto con sus mascotas, de manera mensual, sin tener que preocuparse por elegir el juguete o golosina adecuado. Se quitan complicaciones y se generan momentos bonitos con sus mascotas (vender experiencias!!)
Grandes marcas de moda como Adidas quieren explotar este modelo de negocio con experiencias impresionantes, como la que podéis ver en Avenue A. Descubrimiento, experiencia y calidad para clientes premium que estén dispuestos a gastar 150€ al año por que Adidas les sorprenda.
Modelos de suscripción basados en servicio
Este modelo es muy conocido ya, pues lo han popularizado empresas como Netflix o cualquier proveedor SaaS (Software as a Service). En el caso de Netflix se resuelve el problema de acceder a ocio teniendo que desplazarse; el ocio viene a casa de forma muy accesible y cómoda, mientras paguemos el servicio.
Este modelo de suscripción a servicios tiene aún mucho recorrido: empresas como Mr Jeff van a tu casa periódicamente, recogen la ropa sucia… y te la devuelven lavada y planchada. Todo gestionado cómodamente desde una APP.
Esto también es ecommerce por suscripción. Y veremos muchas iniciativas similares, existe mucho negocio por explotar aún en torno a la externalización recurrente de tareas no deseadas.
Y en España ¿funcionan los modelos de suscripción en ecommerce?
Según palabras de Alex Vallbona, director general de Birchbox en España:
España no es un mercado fácil, los españoles no están familiarizados con los modelos de suscripción, a excepción de los contratos de energía, teléfono, etcétera. Nosotros ofrecemos una experiencia radicalmente diferente y divertida, pero cuesta que el mensaje cale.
Sin embargo, España es un país de valientes, un país de héroes y podemos encontrar iniciativas de comercio electrónico de suscripción que tal vez algún día valgan mil millones de euros (o pesetas;-) como la de los afincados en Marbella: El Club del Afeitado.
A todos os deseo suerte, soy gran defensor de hacer la vida más fácil a la gente… y tengo plena convicción de que el ecommerce de suscripción lo consigue.
Próspero ecommerce.
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[…] mi anterior artículo sobre la importancia de la venta recurrente en ecommerce, repasaba la importancia de buscar estos modelos para aumentar el valor vitalicio del cliente como […]