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A estas alturas, todos deberíamos saber lo que son los marketplaces: se trata de puntos de encuentro, lugares (físicos o digitales), donde oferta y demanda se encuentran y ocurren las transacciones. No es algo nuevo; el concepto de mercado lleva existiendo desde que existen plazas centrales en los pueblos, a los que acudían los comerciantes a vender.
Lo interesante del modelo marketplace, aplicado a la realidad actual de ecommerce, es que quien provee la oferta (producto, servicio) es distinto de quien opera la plataforma.
Es decir, que tú acudes como cliente a comprar a tu tienda online de confianza, pero no son ellos los que te venden el producto o servicio realmente, sino que son otros vendedores que operan en esa tienda online (que por tanto es un marketplace).
Esta simple vuelta de tuerca al modelo del ecommerce tiene unas implicaciones de gran relevancia: de repente el vendedor online deja de estar limitado por su capacidad financiera para comprar y almacenar producto, ya que esta función recae en los múltiples proveedores/vendedores (o merchants) que operan en el marketplace.
Esto, que ya dedujo Jeff Bezos en los comienzos de Amazon, es la palanca definitiva para el crecimiento en ecommerce.
Ya no tienes que “rotar” varias veces al año tus recursos económicos, dándote mucha prisa en comprar y vender la mercancía, para volver a comprar, repetir y así crecer.
Ahora, si lo haces bien en este nuevo modelo, creces al ritmo que quieres, sin limitación física o financiera.
Pensábamos que aquí acabaría la historia de los marketplaces: debido a este fenómeno, se generarían unos cuantos intermediarios en modelo marketplace, que crecerían a lo bestia y dominarían en ecosistema ecommerce (Amazon, Alibaba, etc).
Devorarían a su paso a casi todos los resellers (o revendedores) online, debido a su músculo, su oferta y su base de clientes fidelizados. De todo esto, que está pasando y que da para varios volúmenes de esos de las enciclopedias de antaño, no hablaré hoy en este artículo.
Hoy os haré partícipes de lo que está ocurriendo a lo largo de toda la cadena de valor del ecommerce (o del comercio en general) en relación con los marketplaces. Y os sorprenderá.
Lo que está ocurriendo con todos los actores de la cadena
Es algo que me tiene fascinado: en los últimos tiempos, el fenómeno marketplace se está extendiendo por lugares insospechados. Desde grandes retailers de toda la vida, que comienzan a migrar a este modelo (El Corte Inglés, Fnac, Carrefour, por mencionar tres), hasta los extremos más alejados de la cadena de valor del comercio, como veréis a continuación.
Os pongo ejemplos de las tres transformaciones al modelo marketplace que están ocurriendo ya:
Ejemplo de transformación #1: fabricante
Fabricantes industriales que deciden abrir sus plataformas de venta online B2B a otros proveedores complementarios, con el objetivo de dar una solución global a sus compradores. Se convierten así en marketplaces B2B. Un ejemplo es el marketplace Easy Spare Parts que ha puesto en marcha Siemens para dar mejor servicio a su comprador profersional.
Este proyecto es un claro referente del futuro del ecommerce B2B, asunto del que hablé recientemente en el evento ecommB2B (#ecommb2b) que tuvo lugar en Madrid (aquí mi presentación sobre tendencias en ecommerce B2B en Slideshare).
Como podéis ver en las imágenes (fijaos en la zona de filtros), una parte importante del catálogo de esta plataforma B2B propietaria de Siemens es aportada por terceros, en modalidad marketplace. Y todo se ofrece en un catálogo común de productos, en una experiencia de compra común en la web del fabricante. Otras empresas, como por ejemplo HP en su división de servidores profesionales, también hna comenzado a explorar estas dinámicas marketplace para su venta directa en el canal digital.
Ejemplo de transformación #2: intermediario
Distribuidores (o intermediarios de cualquier tipo) que buscan la forma de «acercarse más a sus clientes” y ser el punto de referencia para todas las compras.
Están utilizando dinámicas de marketplace para dar acceso a sus plataformas online a otros productores o distribuidores que complementan la gama de productos. Incluso a competidores directos en ciertos casos. Todo con el objetivo de dar mejor servicio y más opciones a su cliente. Arriesgado, pero muy acertado.
Alguno de nuestros clientes en Ebolution está trabajando en esta línea, integrando catálogo externo en sus plataformas de venta, con resultados sorprendentes en negocio online B2B.
Rápidamente se descubre que, al incorporar las dinámicas de:
- comparación de precios,
- validación social,
- extensión de gama
- y unificación de procesos
que aportan los marketplaces, en entornos tan necesitados de mejoras de experiencia de usuario como son las actuales plataformas de ecommerce B2B, el resultado es muy bueno en términos de negocio y de satisfacción de usuario.
Ejemplo de transformación #3: cliente
Clientes grandes que arrancan plataformas con dinámicas de marketplace, operadas por ellos mismos, invitando a todos sus proveedores a utilizarlas para beneficiarse de los ahorros operativos y la competencia en precios que este esquema genera.
En esencia no es algo totalmente novedoso, pues en ecommerce B2B estas prácticas se llevan haciendo mucho tiempo (catálogos Punch Out, para los que os suene); pero la nueva generación de iniciativas de tipo marketplace operados por clientes que vienen es espectacular.
Me parece apasionante cómo a un concepto tan sencillo y antiguo como es el marketplace, se le puede dotar de tanta versatilidad para optimizar procesos de negocio y beneficios, en todos los eslabones de la cadena de valor, incluyendo el último, de cliente.
Como veis por estos tres ejemplos, desde ambos extremos (fabricante, cliente final) se están generando modelos de intermediación de tipo marketplace. ¿Nadie se salva de esta tendencia?. Yo no dejo de sorprenderme. De ahí que la frase que más utilizo últimamente sea:
Marketplaces, ¡marketplaces por todas partes!
Pablo Renaud. 2019
Los marketplaces transformarán la economía digital
Llegados a este punto, es interesante pensar en un concepto más amplio que el de marketplace: el concepto de plataforma (digital).
Una plataforma, estrictamente hablando (pensad en una tarima de madera), es un lugar al que te subes para ver mejor, hablar mejor, o ser visto por tus clientes. Es un lugar al que te subes para que lo que haces luzca más (venga, tuiteadlo).
Pues amigos, las plataformas digitales, como son los marketplaces, están revolucionando el ecommerce y toda la economía digital.
- Amazon es una plataforma, una enorme plataforma “a la que te subes” si eres un vendedor, para hacer mejor tu trabajo, que es vender. Y tienes a tu disposición un ecosistema espectacular para hacerlo.
- Pero también Uber es una plataforma, como lo son AirBnB, Wallapop, Cabify, Google o las redes sociales.
Todo son plataformas hoy en día. Internet es en realidad una guerra entre grandes plataformas por ganar la atención de los clientes.
Y en términos de negocio online, citando a mi colega Joan Lopez:
“El futuro de la economía digital pasa por las plataformas”
Así que, si os dedicáis al ecommerce y aún no estáis pensando en cómo aplicar dinámicas de marketplace a vuestros activos digitales, ya vais tarde.
¿Todo se va a convertir en un marketplace?
No todo el ecommerce se va a convertir en un marketplace. Sólo el que no aporte valor diferencial.
Aparecerán otras maneras de aportar valor al cliente, al estilo de lo que están haciendo las marcas nativas digitales (DNVB) con sus iniciativas de ecommerce experiencial y directo a su consumidor final. Pero todo aquello que no aporte un verdadero valor diferencial en el ecosistema ecommerce, acabará seguramente absorbido por un marketplace.
Dónde seguir investigando sobre el futuro de los marketplaces
Os recomiendo que leáis los ebooks e informes que están publicando desde MIRAKL y que podéis encontrar en su zona de recursos.
Es especialmente inspiradora la lectura de este ebook: Marketplaces, the Platform Revolution
Os sonará MIRAKL porque ayer comunicaron al mundo su nueva ronda de financiación. Acaban de conseguir gasolina (70 millones de €) para seguir «construyendo el futuro del ecommerce”. Son un proveedor de tecnología para la construcción de marketplaces que está creciendo como la espuma por una combinación de timing perfecto en el mercado y buen hacer.
Viendo las tendencias de los últimos dos años en el ecosistema ecommerce y analizando el panorama actual, estar el la cadena de valor de los marketplaces, como están ellos, aportando tecnología, es precisamente lo que hay que hacer ahora.
Son los nuevos «fabricantes de palas y cubos» para la actual fiebre del oro de los marketplaces. Así que no les perdáis la pista.
Podéis leer la nota de prensa de la ronda de financiación de Mirakl y descubrir más sobre sus planes de futuro.
Llamada a la acción
Y dicho todo esto, permitidme reforzar una vez más la idea de este artículo: si sois integrantes de la cadena de valor del comercio, de cualquier tipo, tenéis que reflexionar activamente sobre los marketplaces y el papel que juegan en vuestro entorno.
Tenéis que pensar estratégicamente en ser parte de ellos o convertiros en uno vosotros. Mirad a vuestro alrededor, mirad hacia ambos lados de vuestra cadena de valor, mirad hacia el futuro. Yo os puedo echar una mano. Contactadme.
